El comportamiento humano es sumamente complejo. Todavía al día de hoy existen grandes enigmas sobre cómo funciona nuestro raciocinio. Es fascinante entender que un órgano biológico como nuestro cerebro todavía es una poderosa computadora natural que es capaz de hacer ver a las supercomputadoras modernas como meros intentos de emular a la bilogía. Dentro de esta dicotomía también encontramos las capacidades de nuestra mente para realizar tareas que apenas las inteligencias artificiales comienzan a balbucear.
Si a eso añadimos que los analistas de mercados son sujetos que estudian sujetos se tiene asegurada una distancia hacia la objetividad. No obstante, las ciencias y la Investigación de Mercados tienen muchas soluciones para que los estudios que realizan para entender al ser humano sean lo más rigurosos y replicables como las circunstancias lo permitan. La metodología aplicada con rigor es un paso para que los hallazgos hechos en los estudios expliquen con gran apego a la realidad lo que las personas hacen en la vida real.
Uno de los retos a los que se enfrentan los investigadores de mercados es dilucidar qué parte de nuestras decisiones son racionales y qué parte está dominada por las emociones y sentimientos. Esta paradoja nos hace todavía distintos de las máquinas y programas de computación. Mientras que el ser humano es un ser subjetivo y dirigido muchas veces por un sinfín de sesgos, la tecnología todavía se rige estrictamente por las instrucciones de sus creadores. Una inteligencia artificial aún no es capaz de decidir si ejecuta o no una orden.
Varios estudios han demostrado que nuestra mente es muy sofisticada y capaz de realizar diversas tareas que muchos sólo soñamos con realizar de forma cotidiana. Por citar un ejemplo de esta situación encontramos que al realizar operaciones aritméticas básicas nuestro cerebro puede resolverlas casi instantáneamente sin errores. Sin embargo, luego de una formación escolar que nos ciñe a realizar trazos y un proceso mental más detallado y pausado nos induce a responder en varias ocasiones de forma incorrecta. Esta situación se puede extrapolar a otras acciones.
Es bien sabido que con los estímulos correctos es posible dirigir la respuesta de las personas en un sinnúmero de escenarios. El uso de cierta iluminación, colores, patrones de localización de productos, cifras, y olores inducen ciertas decisiones. Esto es porque nosotros solemos añadir una gran componente de emotividad en aquello que elegimos. Si nuestros sentidos perciben algún elemento del ambiente como positivo o reconfortante buscará replicarlo las veces que esté a su alcance.
La crisis sanitaria ha sido un interesante oportunidad para observar cómo las personas, a pesar de la información disponible y el sentido común, han ejecutado decisiones difíciles de entender desde un punto de vista racional e imparcial. Cuando comenzaron los encierros, los supermercados vieron vaciarse los anaqueles de papel higiénico en no pocas latitudes. ¿Esto fue producto de alguna recomendación científica del momento? No. Los consumidores agotaron los inventarios porque poseer este producto les daba una sensación de seguridad y confort.
Entender la participación entre razón y emoción en el proceso electivo es una tare que se puede concebir más como un camino y no un fin. Lo que hoy es valioso y atractivo mañana podrá no serlo. Por esto y otras muchas razones es que la Investigación de Mercados es un inversión permanente que las marcas no deben perder de vista para permanecer vigentes. En Acertiva sabemos esto y es por ello que ponemos a su disposición nuestros 19 años de experiencia en América Latina.
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