Para conocer a los consumidores podemos recabar un sinnúmero de datos e informaciones. La cantidad y su naturaleza dependen de los objetivos a perseguir. Entre ellos encontramos la ubicación que es fundamental en estudios de Geomarketing. Quizá el ejemplo más común de este tipo de datos sea el de un punto con coordenadas geográficas: latitud y longitud. Cabe señalar que existen otros sistemas de referencia para definir una ubicación, pero para efectos de este artículo usaremos la más conocida.
Entender y analizar los datos georreferenciados es una especialidad de los profesionistas en Geografía. Ellos son especialistas en la materia ya que su perfil profesional incluye relaciones elementos demográficos con otros un poco menos visibles para los entendidos de los mercados como el medio natural y el proceso de desarrollo espacial. Sin embargo, no es extraño encontrar a economistas, ingenieros, arquitectos y biólogos participar en las investigaciones de Geomarketing.
A raíz de la irrupción de las nuevas tecnologías y al acceso a datos es que fue posible ampliar el papel que juegan los datos georreferenciados en estudios de mercados. Antes era necesario contar con equipos algo costosos como los receptores GPS (Global Positioning System por sus siglas en inglés) para recabarlos. Hoy en día basta un celular común para tener accesos a ellos. Dada su cada vez mayor influencia es que enumeramos tres usos que tienen los datos georreferencias para alcanzar las metas de los estudios de mercados.
Validar encuestas en campo. Tal vez sea la utilidad más evidente. En los levantamientos de datos en campo se tienen que implementar diversos mecanismos de supervisión para garantizar que los hallazgos cumplan con estándares de calidad y validez. Una mala práctica en esta fase es el falseamiento de entrevistas. Para impedir esto en los dispositivos electrónicos prestados al personal de levantamiento se programa el registro automático y sin acceso a la edición de la ubicación y hora de inicio y término de cada entrevista.
Localizar sitios. Aunque parezca una obviedad, el saber con precisión el lugar en el que se deben realizar las tareas de investigación puede ser un reto en algunas ocasiones. Una forma de localizar un lugar en ciudades es simplemente indicar la dirección o domicilio. No obstante, en cada país la estructura del domicilio es diferente; a veces dentro del mismo territorio nacional. Además hay áreas de oportunidad en la validez de las direcciones de ciertos lugares en plataformas como Google Maps. El tener la ubicación con datos georreferencias limita este problema.
Identificar patrones. Para desarrollar algunos estudios es básico contar con datos de localización; ya sean éstos puntos, rutas o áreas. Por ejemplo, se pueden definir como meta de análisis la regionalización de patrones demográficos y de hábitos de consumo con base en áreas administrativas como el código postal. Los polígonos de las unidades territoriales postales también son datos georreferenciados por lo que se debe tener acceso a estos ya sea mediante fuentes públicas o compra con proveedores autorizados.
Aunque existen soluciones automatizadas para recabar datos georreferenciados es necesario señalar los alcances que tienen. Por citar algunos de ellos encontramos el grado de precisión de los dispositivos de captura, el tamaño de los datos y la calibración de los parámetros del sistema de coordenadas. Si no se tiene cuidado de los atributos arriba enumerados se corre el riesgo de acumular cifras sin un fin práctico válido.
Sabemos de la importancia que tiene los datos vinculados con su ubicación geográfica. Por esa razón tenemos analistas con experiencia en la materia para que te asesoren y te ayuden a realizar tus próximos proyecto de investigación. Escríbenos hoy mismo para que pongamos a tu disposición nuestras dos décadas de conocimiento en los mercados de América Latina.
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