Dentro de la Investigación de Mercados hay un sinnúmero de técnicas y herramientas que nos permiten profundizar en el conocimiento de los motivos de toma de decisiones de las personas. Cada una de éstas alternativas sirve para cubrir objetivos específicos y por eso su elección en un momento dado debe ser hecha de forma cuidadosa para evitar rehacer fases.
Dentro de las técnicas que pueden englobarse tanto en el enfoque de análisis cuantitativo y cualitativo encontramos a las entrevistas cara a cara. En este grupo tenemos diferentes tipos. Hoy queremos hablar de las entrevistas a profundidad. Su utilidad es muy amplia ya que es una opción viable cuando no hay muchos antecedentes de fuentes primarias y secundarias de información. También son muy usadas cuando el número de informantes en un sector no es muy grande, como es el caso del segmento business-to-business.
Una vez que se decide por aplicar esta técnica es necesario elaborar con cuidado la guía. Este documento no es un cuestionario que deba seguirse al pie de la letra, pero el entrevistador que trabaje con esta herramienta debe ceñirse tanto como sea posible a los tópicos que incluya para recoger todos los datos e información definidas en su diseño. La flexibilidad en su uso está en que se pueden personalizar las preguntas con base en el perfil del entrevistado y el flujo de cada encuentro.
Cabe recalcar que la elección del entrevistador es primordial para aprovechar todo el potencial de las entrevistas a profundidad. Quien se entreviste con los informantes debe ser cordial, atento y amigable. Así mismo, debe tener experiencia probada que le permita reaccionar a la mayoría de imprevistos y espectro de personalidades. Por lo general, los analistas de metodología cualitativa son muy competentes en este rubro.
El sitio y momento en que se realiza la entrevista es otra ventaja de esta técnica. A diferencia de las entrevistas cara a cara tradicionales que suelen levantarse por volumen, las entrevistas a profundidad se aplican por principio de calidad. Como suelen agendarse entre informante y entrevistador, ofrecen una flexibilidad de horario para los involucrados. Tampoco debe olvidarse que pueden llevarse a cabo de forma presencial o virtual, esto último se decide con base en la comodidad del informante.
Por último, las entrevistas a profundidad sirven, como su nombre indica, para indagar tanto como sea posible en las respuestas de las personas que queremos conocer. Esto es muy difícil o imposible de lograr con otro tipo de técnicas. Disponer de más tiempo, al recurrir a entornos más confortables para su realización y gracias a la pericia y persuasión del investigador es que se pueden obtener hallazgos muy detallados. Dadas las implicaciones de esta técnica no debe olvidarse la firma de acuerdos de confidencialidad por ambas partes y de establecer alguna retribución compatible con el perfil de quien amablemente acepta colaborar con nosotros.
En Acertiva, tenemos casi dos décadas de experiencia conociendo el mercado latinoamericano. ¿Estás pensando en aplicar Estudios de Mercado en nuestra región? Escríbenos hoy mismo para que nos compartas tus planes y nosotros te digamos la manera en que podemos ser tus aliados regionales.
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