Apesar de hoje ser possível aplicar metodologias de pesquisa que atingem um grande percentual de pessoas, as técnicas de coleta de dados quantitativos que utilizam amostras ainda são utilizadas na América Latina. Como já mencionamos em outras postagens deste blog, é uma tarefa impossível para a maioria das marcas realizar um censo para conhecer seus consumidores. É por isso que são utilizadas amostras tão representativas quanto possível de sua população, já que em nenhum momento podemos atingir 100% de confiança se analisarmos apenas uma parte de um universo. A única maneira de chegar o mais próximo possível do conhecimento de toda uma população é por meio de um censo e do trabalho coordenado e de alta qualidade de uma equipe de pesquisadores.
Garantir que a amostra de pessoas que respondem às nossas perguntas de forma válida é um dos maiores desafios que a pesquisa de mercado enfrentou desde o seu início. O desenho do protocolo de pesquisa é tão ou mais decisivo do que a própria análise na realização de um estudo de mercado. Embora existam mecanismos matemáticos para saber o erro amostral de um exercício, eles pressupõem que as fases de projeto e coleta de dados seguiram os mais altos padrões da indústria.
No entanto, não existem fórmulas estatísticas que sejam verdadeiras quando imprecisões são permitidas ao reunir os participantes da pesquisa. Esses tipos de erros são conhecidos como «não amostragem» e tendem a ocorrer quando não há rigor nos processos, projeto e equipe de pesquisadores. Freqüentemente, eles são demitidos por vários motivos, que vão desde uma execução precipitada até circunstâncias imprevistas. Aqui estão alguns dos erros não amostrais mais comuns.
- Representatividade geográfica. Muitos estudos buscam conhecer as características dos consumidores em todo um país ou região. No entanto, ao fazer a amostragem por local, eles tendem a se concentrar em uma ou mais algumas cidades populosas. Embora se saiba que as grandes cidades latino-americanas ditam as tendências de comportamento dos demais habitantes dos territórios sob sua jurisdição, não se deve esquecer que, em certos casos, isso nem sempre garante resultados reais e geralmente praticáveis. Por exemplo, Peru e México são dois países da região com segmentos de entrevistados vivendo em ambientes muito diferentes daqueles de suas capitais. As respostas de uma pessoa na Cidade do México podem ser muito diferentes das fornecidas por alguém que mora em Villahermosa. Da mesma forma, um participante de Lima pode ter necessidades e hábitos diferentes de um nativo de Pucallpa.
- A forma é o plano de fundo. Em muitos casos, acreditamos que os meios para realizar um levantamento de dados são um tanto supérfluos. No entanto, escolher um caminho ou outro pode modificar nossa percepção de um fenômeno. Por exemplo, em uma região onde há baixa penetração de acesso à Internet e é lançada uma pesquisa online que busca caracterizar a população em geral, deixará de fora um número significativo de pessoas; Em todo caso, nos ajudará a conhecer melhor os internautas. Nestes casos, é preferível pensar em um mecanismo que permita um alcance mais aleatório e universal dos respondentes. Uma possível solução pode ser colocar equipes de pesquisa em locais de alto tráfego que convidem todos os transeuntes a colaborar com nossa investigação.
- Vieses situacionais e cognitivos. Nesta seção, encontramos áreas de oportunidade tão diversas e cotidianas quanto induzir respostas ou cansar o entrevistado. No primeiro caso, devemos verificar que, ao aplicar os questionários, são seguidos princípios básicos, como ler listas de respostas pré-codificadas aleatoriamente para evitar viés de primeira resposta ou ler as perguntas como elas aparecem nos instrumentos de pesquisa para não alterar o significado das respostas. Nesta seção também podemos mencionar evitar sugerir a solução com a questão. Em segundo lugar, as longas entrevistas que acabam por cansar as pessoas que colaboram connosco e que procuram libertar-se o mais cedo possível respondendo sem mais reflexão, devem ser complementadas, na medida do possível, com o mínimo de perguntas.
- Investigue cegamente. Embora pareça óbvio, os estudos quantitativos devem começar, sempre que houver antecedentes, a partir da pesquisa documental. Desta forma, você terá uma visão mais completa do segmento a ser pesquisado para que possa responder às nossas entrevistas. Em algumas ocasiões, as amostras são projetadas sem o cuidado de definir um perfil detalhado de quem pode fornecer informações úteis para nossos propósitos. Um exemplo desse tipo de erro seria o de um caso em que precisamos saber os usos e costumes dos praticantes ativos de uma disciplina esportiva e a definição de «praticante ativo» não são claras. Nestes tipos de erros, incluímos ser pouco seletivos ou permissivos com aqueles que respondem às nossas perguntas. Algumas soluções possíveis para aliviar esse problema são introduzir perguntas enganosas para garantir que o entrevistado conheça o assunto com o qual compartilham sua experiência ou use o instinto e o bom senso do entrevistador para detectar pessoas entusiasmadas, mas ignorantes do que queremos aprofundar .
Evitar erros não amostrais é uma das habilidades básicas que todo analista de mercado deve incluir em seu repertório desde o início de seu desenvolvimento profissional. Sabemos que a diferença entre um investimento em pesquisa e uma despesa onerosa depende da adesão a esta diretriz. Os analistas e pesquisadores que trabalham para a Acertiva cumprem nossa missão de ser a empresa de pesquisa de mercado mais confiável. Você tem um projeto na porta? Escreva para nós hoje para compartilhar suas necessidades e lhe diremos como podemos resolvê-las para você.
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