Entender el mundo es una tarea que la Humanidad ha intentado resolver desde el comienzo de los tiempos. La Investigación de Mercados no es ajena a este trabajo. La Geografía es una de tantas ciencias de las que los analistas echan mano para comprender mejor a las personas y sus necesidades. Entre las disciplinas que en un inicio nos costaría creer que puede tener puntos de contacto con el conocimiento de los consumidores y con la que trabaja la ciencia geográfica está la Meteorología.
La Meteorología es una ciencia exacta que se encarga de comprender y pronosticar el estado del tiempo atmosférico en un momento y lugar determinados. Es diferente de la Climatología que se encarga de estudiar las condiciones meteorológicas promedio en un lugar dado por lo menos por un periodo de 30 años. A continuación enumeramos cinco lecciones que nos puede enseñar la Meteorología para hacer mejores proyectos y encontrar hallazgos más útiles.
- Contar con datos suficientes, constantes y regulares. Uno de los insumos con los que trabajan los meteorólogos son los datos de estaciones con distintos instrumentos. Los aparatos que capturan datos deben cumplir con estándares y estar ubicados en sitios predeterminados para poder entender y correr modelos que ayuden a hacer pronósticos con el mayor grado de confianza posible. Administrar y ampliar esta red de sensores es una tarea enorme, pero que suele dar grandes frutos en el largo plazo. En Investigación de Mercados es necesario contar con datos tan robustos y bien justificados para que los pronósticos mercadológicos sean certeros.
- Entender la complejidad de los sistemas. La atmósfera es un sistema muy complejo. Los elementos que la conforman y sus conexiones requieren de años de experiencia para saber cuándo y cómo una suma de datos resultan en un fenómeno particular. En Investigación de Mercados también debemos ser conscientes de todos los componentes de la oferta y la demanda, del comportamiento de las personas y de los procesos de las marcas para ofrecer análisis coherentes y con recomendaciones accionables.
- Distinguir entre «pronóstico» y «predicción». Quizá se trate de una obviedad, pero muchas personas cuando consultan el estado del tiempo para el día siguiente creen que están revisando una especie de profecía que debe cumplirse al pie de la letra. No son pocas las anécdotas de muchos de nosotros cuando pensamos que haría un día soleado y en realidad resulta ser una jornada nublada. En la mayoría de los casos se trata de las áreas de oportunidad propias de los pronósticos. Éstos últimos son sólo una estimación de la suma de fenómenos inciertos. Lo mismo sucede con los analistas de mercado. A pesar de que cada día las herramientas y datos disponibles tienen mayor alcance aún es imposible reducir al 100% la incertidumbre de los hechos de la vida real. Por ello, tanto el tiempo como los reportes deben leerse sabiendo que contienen un margen de confianza.
- Alimentar modelos bien diseñados. La capa de gases que envuelve a la Tierra y los mercados son sistemas muy complejos y por momentos erráticos. Por ello, cuando queremos obtener buenas previsiones meteorológicas o reportes ejecutivos es primordial diseñar correctamente un modelo que incluya todas las variables que creemos describen en mayor grado el fenómeno a entender. Lo siguiente es tener los datos requeridos. Un ejemplo de este punto es la trama de la película Tornado. Sin datos, toda tecnología y modelos son bonita teoría. Los investigadores de mercados hacen lo mismo cuando requieren hacer estimaciones de procesos cuyas fuentes son de difícil acceso o los recursos disponibles no alcanzan para comprender en su totalidad un caso de estudio dadas limitaciones circunstanciales.
- Usar la escala y periodo más adecuados. Dependiendo del tamaño del área a estudiar así también será el grado de detalle geográfico de los datos a usar para saber si mañana lloverá o no. También es necesario comprender que los pronósticos serán más robustos cuando más cercano se ofrezca la advertencia de cierto tiempo. A veces queremos saber cómo se comportará un mercado en una región planetaria y a largo plazo, pero llevar a cabo un proyecto de esa envergadura implica un presupuesto y un despliegue de recursos que pocas personas poseen. Saber delimitar nuestros proyectos es una buena práctica que podemos tomar de la Meteorología.
Hay otras facetas en que ambas disciplinas se encuentran. No mencionamos casos en que sí se usan datos e información meteorológica para estudios de mercados. Aunque parece que vivimos en un mundo controlado por la tecnología y que somos capaces de modificar el tiempo meteorológico, es verdad también que las personas siguen guiando sus decisiones de compra por el tiempo y el clima. En otras entradas de este blog abordaremos estos tópicos. En Acertiva somos conscientes de estas lecciones y las aplicamos en nuestro trabajo diario. ¿Tienes necesidades de conocimiento del mercado en América Latina? Escríbenos hoy para que nos digas qué necesitas y nosotros te ayudemos a escribir tu próxima historia de éxito.
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