En la era del big data vivimos un auge de los estudios cuantitativos. Gracias a que tenemos ingentes cantidades de datos es posible indagar en las grandes tendencias que mueven a los consumidores. Inclusive es posible entender a los diversos nichos de mercado gracias a que se pueden correr con mayor precisión correlaciones. Sin embargo, los datos fríos suelen darnos sorpresas cuando se intenta predecir comportamientos.
El consumidor es un ser humano. Por ello está investido de una complejidad que todavía no es posible indagar del todo con estudios cuantitativos. Éstos últimos buscan la síntesis antes que describir comportamientos dirigidos por valores personales, culturales y sociales. Los sueños, inquietudes, miedos, prejuicios y manías de los consumidores no son fáciles de registrar en un formato estándar cuantitativo. Se requiere de un facilitador con experiencia que de confianza al consumidor y guíe la expresión de sus afirmaciones (sin inducir sesgos claro está). Hablamos ya de estudios cualitativos. Metodología en desuso por la complicado de tener proveedores calificados y por sus altos costos comparados con estudios cuantitativos (mismos que se pueden hacer en línea con paneles digitales).
Por ello te compartimos tres razones por las que los estudios cualitativos siguen siendo necesarios:
- Hay certeza de que el consumidor es quien responde. Los estudios cualitativos requieren de forma casi obligada tener al consumidor real frente a frente con el investigador. Se pueden analizar y registrar variables como gestos, indumentaria, lenguaje no verbal, patrones de uso del producto o servicio en tiempo real, interacción con otros consumidores (si se trata de un focus groups), etc.
- Es posible enriquecer los hallazgos con elementos no anticipados en la preparación. Una enorme ventaja sobre los estudios cuantitativos es que si el diseñador del estudio o el representante de la empresa investigadora son testigos de las sesiones pueden formular sus dudas inmediatamente mediante los facilitadores a través de medios remotos.
- Son el input de estudios cuantitativos. Una metodología no excluye a otra. En realidad se retroalimentan. Por lo general al diseñar un instrumento de registro de información cuantitativa es necesario indagar en los insight ya vigentes en el mercado y con ellos alimentar los cuestionarios a aplicar.
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