Quer você tenha pouco ou muito tempo se dedicando à Pesquisa de Mercado, você já se deparou com os Níveis Socioeconômicos. Estas variam de país para país porque não é possível estabelecer uma regra que se aplique internacionalmente dada a heterogeneidade das realidades nacionais. Na LATAM, algumas organizações que definem esses níveis são a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e a Associação Mexicana de Agências de Inteligência de Mercado e Opinião (AMAI).
As regras de classificação são uma ferramenta estatística poderosa que permite aos analistas de mercado projetar e obter mais e melhores resultados em projetos de coleta de dados de consumidores. Porém, como qualquer ferramenta, ela tem suas limitações. Para contribuir para uma correta compreensão do seu alcance, elencamos esta semana quatro considerações de níveis socioeconômicos.
Eles definem grupos. Embora vivamos na era do Big Data que nos oferece a possibilidade de individualizar muitas análises, quando utilizamos as regras dos níveis socioeconómicos devemos compreender que a sua utilização se limita à caracterização de segmentos de consumidores. É um pouco infrutífero querer definir um consumidor individual como pertencente a um ou outro nível socioeconómico porque pela própria natureza dos questionários de classificação procuram conhecer as condições de um grupo de pessoas e o seu espaço privado; esta afirmação é válida, exceto talvez quando a pessoa a que nos referimos no exemplo mora sozinha.
Eles descrevem domicílios. A unidade básica de segmentação por níveis socioeconómicos é o agregado familiar. Num mesmo edifício podemos encontrar desde um a vários domicílios (como é o caso de condomínios ou habitações multifamiliares). Os membros de um agregado familiar terão diferentes necessidades, costumes e faixas de rendimento dependendo de parâmetros sociodemográficos como idade, género e escolaridade. Quando é necessário individualizar a caracterização socioeconómica das pessoas, são necessários mais dados e informações, como hobbies e emprego, para citar apenas alguns.
Eles são atualizados periodicamente. Com o passar dos anos, a realidade está mudando. Há algum tempo não havia computadores nem acesso à internet. Hoje em dia é um satisfatório que é levado em consideração em muitas regras porque é estatisticamente válido para caracterizar cada nível. De vez em quando e com a ajuda de exercícios ou módulos de censo, sejam eles públicos ou privados, as organizações avaliam se os questionários e pontuações continuam a cumprir o seu propósito. Caso contrário, eles são atualizados e, portanto, os usuários devem estar atentos à última versão atual.
Eles não definem faixas de renda. Embora outra finalidade dos níveis socioeconómicos seja servir de base para a definição das características gerais de cada segmento, também é verdade que não passam disso: generalizações. Um parâmetro muito interessante nessa classificação é a faixa de renda de cada grupo. No entanto, este exercício é bastante controverso dado que o montante dos rendimentos pode normalmente variar entre regiões e momentos históricos. Para responder à questão do rendimento dos indivíduos e/ou famílias, existem outras metodologias e considerações que devem ser avaliadas previamente devido ao risco que o acesso a tais dados representa tanto para os consumidores como para os entrevistadores.
Sabemos que o uso de regras de classificação costuma despertar paixões em alguns colegas. Isso se deve às áreas de oportunidade no conhecimento desta valiosa ferramenta para análise e desenho de estudos. Quando resolvidos, é possível obter inúmeras descobertas e pontos de partida sólidos para investigações frutíferas. Caso contrário, poderão ocorrer imprecisões ou reprocessamentos que poderão colocar em risco os investimentos no assunto.
Na Acertiva temos especialistas em entender esta e outras tarefas dentro da Market Research em nossa região. Se você pretende desenvolver um estudo de mercado na América Latina pode nos enviar uma mensagem. Responderemos sobre a forma como juntos escreveremos sua próxima história de sucesso sob medida.
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