Ya sea que tengas poco o mucho tiempo dedicándote a la Investigación de Mercado te has topado con los Niveles Socioeconómicos. Éstos varían de país en país porque no es posible establecer una regla que aplique de forma internacional dada la heterogeneidad de las realidades nacionales. En LATAM, algunos organismos que definen estos niveles son la Asociación Brasileña de Empresas de Investigación (ABEP por sus siglas en portugués) y la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI por sus siglas en español).
Las reglas de clasificación son una poderosa herramienta estadística que permite a los analistas de mercado diseñar y obtener más y mejores hallazgos en proyectos de levantamiento de datos de los consumidores. Sin embargo, como cualquier herramienta tiene sus limitaciones. Para aportar al correcto entendimiento de sus alcances es que esta semana enlistamos cuatro consideraciones de los niveles socioeconómicos.
Definen colectivos. Aunque vivimos en la era del Big Data que nos ofrece la posibilidad de individualizar muchos análisis, cuando usamos las reglas de niveles socioeconómicos debemos entender que su uso se limita a caracterizar segmentos de consumidores. Es un poco infructuoso querer definir a un consumidor individual como perteneciente a uno u otro nivel socioeconómico porque por la misma naturaleza de los cuestionarios de clasificación se busca conocer las condiciones de un grupo de personas y su espacio privado; valga esta afirmación salvo quizá cuando la persona a la que nos referimos en el ejemplo viva sola.
Describen hogares. La unidad básica de segmentación para los niveles socioeconómicos es el hogar. En una misma vivienda podemos encontrar desde uno a varios hogares (como es el caso de los condominios o multifamiliares). Los miembros de un hogar tendrán diferentes necesidades, costumbres y rangos de ingreso en función de parámetros sociodemográficos como la edad, el género y la escolaridad. Cuando se necesita individualizar en la caracterización socioeconómica de las personas se requieren más datos e informaciones como pasatiempos y empleo por citar sólo algunos datos.
Se actualizan periódicamente. A lo largo de los años la realidad se va transformando. Hace algún tiempo no había computadoras o acceso a internet. Hoy en día es un satisfactor que en muchas reglas se toma en cuenta porque estadísticamente tiene validez para caracterizar cada nivel. Cada cierto tiempo y con ayuda de ejercicios censales o módulos, ya sean públicos o privados, es que los organismos evalúan si los cuestionarios y puntajes siguen cumpliendo su cometido. Si no es el caso, se actualizan y por tanto los usuarios debemos estar al tanto de la última versión vigente.
No definen rangos de ingreso. Aunque otro fin de los niveles socioeconómicos es servir de base para definir las características generales de cada segmento, también es cierto que son sólo eso: generalizaciones. Un parámetro que interesa mucho de esta clasificación es el rango de ingreso de cada grupo. No obstante, este ejercicio es bastante controvertible dado que suele el monto de ingreso puede variar entre regiones y momento histórico. Para responder la pregunta del ingreso de las personas y/o hogares hay otras metodologías y consideraciones que deben evaluarse antes debido al riesgo que representa tanto para consumidores y entrevistadores tener acceso a tal dato.
Sabemos que el uso de las reglas de clasificación suele despertar pasiones entre algunos colegas. Esto se debe a las áreas de oportunidad en el conocimiento de esta valiosa herramienta para el análisis y diseño de estudios. Cuando se resuelven es posible obtener un sinnúmero de hallazgos y puntos de partida sólidos de fructíferas investigaciones. En caso contrario, se puede caer en imprecisiones o reprocesos que pueden poner en riesgo inversiones en la materia.
En Acertiva tenemos a expertos en el entendimiento de esta y otras tareas dentro del Market Research en nuestra región. Si tienes la intención de desarrollar un estudio de mercados en América Latina puedes enviarnos un mensaje. Nosotros te daremos respuesta con la manera en que juntos escribiremos tu próxima historia de éxito hecha a la medida.
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