Las fiestas de fin de año son una época en que las personas suelen dar regalos a sus seres queridos. Varios segmentos tienen en este periodo un auge de ventas que suele representar uno de los mayores volúmenes de movimiento de mercancías e inventarios de todo el calendario. Este comportamiento atípico se debe, entre otras muchas causas, a que coincide con la Natividad que es una de las festividades más importantes de los países con mayoría de población con fe cristiana.
Los regalos son un ejemplo perfecto de un impulso que se estudia en investigación de mercados. El ser humano es curioso por naturaleza. Es esta característica uno de los principales motores que ha llevado a la Humanidad a alcanzar cada día mayores hitos en cuanto descubrimientos y avances científicos se refiere. Sin embargo, nuestro deseo por desentrañar lo desconocido va más allá de comprender lo que nos rodea. Satisfacer nuestra curiosidad nos genera una sensación de recompensa que nos puede volver adictos.
En marketing este mecanismo se ha estudiado con cuidado para aplicarlo a diferentes campañas de promoción y venta. Incluso, algunas costumbres de las fiestas navideñas tienen en la curiosidad una fuerte inspiración. Es por ello que enlistamos cuatro prácticas donde el interés juega un papel importante para entender su perdurabilidad a través del tiempo.
- Amigo secreto. En América Latina esta dinámica es una costumbre que se lleva a cabo también como una técnica de integración. Aunque no es obligatoria, existe un acuerdo social implícito que hace muy poco probable que alguien llegue a negarse a participar en ella. Esta actividad consiste en colocar en un ánfora los nombres de todos los alumnos de una clase o compañeros de una oficina. Luego cada uno de ellos sacan un nombre al azar. Cada participante debe dejar un regalo a la persona que el tocó en el sorteo sin dejar pistas de quién es el remitente.
- Calendario de adviento. Esta costumbre es más propia de países europeos. Muchas marcas usan esta costumbre para lanzar muestras de algunas líneas de productos. Consiste en un arcón o caja grande con pequeñas celdas o nichos numerados del 1 al 24 (algunos incluyen el 25). Cada día de diciembre el poseedor abrirá el cajón correspondiente al número indicado fuera para descubrir un obsequio misterioso. En muchas ocasiones las marcas que ofertan estos calendarios usan como promesa de valor que el costo total de los regalos supera al precio de todo el paquete.
- Caja de devoluciones. Recientemente ha crecido la oferta de cajas que incluyen dentro diversos artículos que se presume son devoluciones de diversas tiendas en línea. Salvando las altas probabilidades de fraude, este nicho de negocio apela a la curiosidad y a la oportunidad de ganar dinero al revender la mercancía que llegue en buen estado y con un correcto funcionamiento. A pesar de no ser exclusiva de navidad, esta práctica lleva a algunos consumidores a usarla como una oportunidad de obtener el presente deseado a bajo costo y a relacionarla con la ludopatía por generar en algunas personas una especie de adicción por querer ganar el premio mayor en la siguiente caja.
- Lotería. Otra dinámica que no es característica de navidad involucra mucho más el azar que el punto anterior. En algunos comercios, sabiendo que muchas personas gastan de más y saben que esto genera necesidad de crédito, lanzan campañas que permiten a los consumidores ganar premios si cumplen ciertas condiciones. Ya sea mediante una rifa, una lotería, o juego de tarjetas de rascar, es que las personas pueden hacerse de regalos adicionales por incrementar su ticket promedio.
Aunque se han corrido ríos de tinta sobre las implicaciones de la curiosidad en marketing, también es cierto que no en todas las circunstancias se puede aplicar de la misma manera. Satisfacer las necesidades de las personas a través de este impulso debe ser bien estudiado para evitar caer en proyectos que terminen dando como resultado efectos adversos como una estrecha vinculación entre marca y frustración. En Acertiva sabemos de este y otros tópicos de interés comunes en investigación de mercados. Contáctanos hoy para contarte de qué manera juntos podemos escribir tu próximo caso de éxito.
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