En investigación de mercados una preocupación común es saber caracterizar al mercado. Más en estos días en que nos acercamos a la individualización. Hay varios enfoques para acercarnos a este objetivo. Hoy hablaremos de dos de los caminos más comunes. Aunque no se excluyen mutuamente cada uno tienen aplicaciones muy distintas. Conocer los segmentos en que se divide el mercado puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
La segmentación sociodemográfica es uno de los perfilamientos más tradicionales y conocidos. Las principales fuentes oficiales de información sobre población registran periódicamente las variables más comunes de este tipo de perfil: edad, género, nivel educativo, situación laboral, acceso a servicios de salud, entre otras. Suele ser el primer acercamiento para conocer a un grupo de personas. El nivel socioeconómico con el que se conoce a los hogares también entra en esta categoría.
Cuando sabemos con bastante claridad cuáles personas de un determinado perfil sociodemográfico son el objeto de los esfuerzos de una marca es que vale la pena revisar datos oficiales o levantarlos en un momento y sitio determinados. Esto es válido en ciertas categorías donde es muy marcada la relación entre la caracterización demográfica de la demanda y aquello que se oferta. Algunas categorías que pueden entrar en este grupo pueden ser los juguetes educativos y los productos geriátricos.
Este perfilamiento es muy sencillo de levantar porque es muy accesible para entrevistados y entrevistadores. Sin embargo, sus alcances son limitados. Conocer cuántas personas de tal o cuál edad residen en una vivienda o en un polígono dados no nos dicen nada sobre las aspiraciones, conductas o pensamientos de éstas. Cuando requerimos conocer estos aspectos subjetivos desde un enfoque cuantitativo es cuando recurrimos al perfilamiento psicográfico.
Conocer cómo piensa, cómo se visualiza y qué posición tiene el individuo frente a los demás son tópicos comunes a la hora de definir una segmentación psicográfica. Determinarla requiere de un laborioso trabajo previo de diseño de cuestionario ya que ahondar en la psicología de las personas requiere revisar decenas de reactivos para tener un resultado válido. El mismo principio aplica también para el análisis.
Así mismo, definir este tipo de perfil subjetivo necesita como insumo un número grande de respondientes. Esto está fuera del alcance de algunos interesados en abordarlo ya sea por limitaciones de tiempo, personal o costos. No obstante, si quien lo solicita maneja un tamaño de mercado grande la inversión en un estudio de segmentación psicográfica se verá recompensada ya que se sabrá con mayor claridad a quién y cómo comunicarle lo que queremos que sepa de nosotros.
Es cierto que las segmentaciones, sean del tipo que sean, son sólo fotografías de un momento determinado. Aunque las proyecciones o encuestas nos ayuden a ajustar los perfiles en el corto y mediano plazos, es necesario recordar que se deben revisar periódicamente para evitar que éstos queden desactualizados. En Acertiva estamos listos para asesorarte si estás en la empresa de conocer a las personas que consumen aquello que ofreces. Estamos atentos a tus dudas y comentarios.
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