Ontem, um terremoto de magnitude 6,9 (baseado no Serviço Sismológico Nacional da UNAM) ocorreu no México. Desde os primeiros segundos, uma infinidade de dados e informações circularam; ambos errôneos e com base científica. Esse evento disruptivo desencadeou uma série de reações e hábitos que não estão muito distantes daqueles que os profissionais de marketing estudam quando queremos entender os processos de decisão e compra de produtos e serviços.
A gestão de crises é uma tarefa que todos enfrentamos mais cedo ou mais tarde; seja como indivíduos em nossas casas e como um grupo no trabalho ou na comunidade. Em ambos os casos, a abordagem para os desastres é semelhante: você deve agir no momento e não há muito espaço para planejamento. Por isso, com base nos comportamentos observados após este terremoto, elencamos algumas lições que este acontecimento nos deixou e que se aplicam no processo de compreensão dos consumidores.
- A prevenção é melhor do que remediar. Os fenômenos naturais ou conjunturas antropogênicas são geralmente eventos curtos e repentinos. Eles interrompem a vida diária das pessoas e seus efeitos podem ser sofridos por janelas de tempo de magnitude variável. Em linhas gerais, podemos afirmar que quem planeja com antecedência sua resposta a esses eventos fica menos exposto aos seus efeitos e pode aumentar suas chances de se sair bem diante dos desastres. Por esse motivo, vale a pena investir tempo e recursos na elaboração de planos de resposta em caso de maior probabilidade de ocorrência do que na correção de impactos destrutivos.
- Procuramos explicações sobre o que aconteceu em fontes validadas. Diante de qualquer acontecimento que desloque nossa vida, buscaremos respostas. É uma característica fundamental que nos permite compreender o novo estado de coisas e nos dá a oportunidade de tomar as primeiras decisões para reiniciar as atividades habituais ou para planejar ações de resposta às mudanças impostas pelo ambiente. Nesse sentido, comunicadores que ofereçam explicações imediatas, de fácil assimilação e que demonstrem empatia pelos afetados terão maior ressonância e credibilidade. Infelizmente, nem em todos os casos esses porta-vozes validados publicamente têm dados cientificamente corretos e o efeito em seu público costuma ser negativo.
- Assuma correlações inexistentes. No México, muitas pessoas estão realmente convencidas de que setembro é o mês dos terremotos. Essa crença se baseia no fato de que neste mês ocorreram os terremotos de maior repercussão no centro do país em tempos históricos imediatos. Além disso, há duas correspondências de datas para dois pares de tremores maiores. No entanto, os cientistas da Terra verificaram que esta afirmação não é verdadeira, pois o universo de dados a ser analisado deve abranger milhares ou milhões de anos. No entanto, as pessoas encontrarão padrões onde não existem, porque buscam uma causalidade que as «devolva» ao controle de suas vidas.
- Valorize as experiências de amigos e familiares mais do que especialistas. Em tempos de crise, as redes de apoio e informação das pessoas são ativadas. Um boato ou informação falsa replicada por um parente próximo ou amigo pode ser considerado verdadeiro quase por ação reflexa e isso, por sua vez, será compartilhado com terceiros, criando um efeito de «bola de neve». Esse processo reflete muito bem a imaginação que os consumidores têm sobre suas marcas favoritas: se a discussão não for abordada corretamente, pode dar origem a conversas que, embora falsas ou mal fundadas, quase arruinam o prestígio de um produto ou serviço.
- Exagere as respostas. Em um estado de calamidade, as pessoas entram em modo de sobrevivência. Cada pessoa assume esse estado com base em sua história pessoal e em seu ambiente. Alguns mantêm a equanimidade, enquanto outros permanecem em estado de exaltação ou agressividade. Esses padrões de resposta são bem conhecidos do pessoal de atendimento ao cliente. Em tempos de crise, vale a pena saber como conter os consumidores mais afetados para não ampliar discussões que em outras circunstâncias não iriam mais longe. Também não podemos esquecer que uma experiência ruim tende a ser socializada mais rapidamente e para mais pessoas do que uma experiência boa.
Eventos com impacto negativo ocorrerão ao longo da vida, uma vez que o risco é uma parte inerente do existente. No entanto, a forma como lidamos com essas situações depende, em grande medida, de nossa própria iniciativa. Em Marketing, os riscos são abordados por outro ângulo: escândalos, crises políticas ou legislativas, erros de comunicação, entre outros. As lições que o recente evento sísmico nos deixou são muito úteis para melhor administrar nossos planos de mercado com foco no risco.
Na Acertiva sabemos que entender o consumidor é uma necessidade permanente de nossos clientes. E ainda mais se você tentar abordar o componente subjetivo de seu comportamento. Portanto, temos especialistas que irão ajudá-lo a projetar a melhor abordagem metodológica, bem como executar o protocolo de pesquisa. Basta nos escrever hoje para que possamos contar como podemos, juntos, escrever sua próxima história de sucesso.
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