Ayer un temblor de magnitud 6.9 (con base en el Servicio Sismológico Nacional de la UNAM) tuvo lugar en México. Desde los primeros segundos se corrieron infinidad de datos e información; tanto erróneos como respaldados por científicos. Este evento disruptivo gatilló una serie de reacciones y hábitos que no están muy alejados de los que estudiamos los mercadólogos cuando queremos entender los procesos de decisión y compra de productos y servicios.
El manejo de crisis es una tarea que todos enfrentamos tarde o temprano; ya sea como personas físicas en nuestras casas y como grupo en el trabajo o la comunidad. En ambos casos el abordaje de desastres es similar: se debe actuar en el momento y no hay mucho margen para la planeación. Es por ello, que basado en los comportamientos observados tras este terremoto enumeramos algunas lecciones que nos dejó este suceso y que son aplicables en el proceso de comprender a los consumidores.
- Más vale prevenir que remediar. Los fenómenos naturales o coyunturas antropogénicas suelen ser eventos cortos y súbitos. Éstos interrumpen la cotidianidad de las personas y sus efectos pueden sufrirse por ventanas de tiempo de diversa magnitud. En términos generales podemos afirmar que quiénes planifican con anticipación su respuesta ante estos sucesos están menos expuestos a sus afectaciones y pueden aumentar sus probabilidades de salir mejor librados de los desastres. Por ello, vale más invertir tiempo y recursos en diseñar planes de respuesta ante los percances con mayores posibilidades de darse lugar que en remediar impactos destructivos.
- Buscamos explicaciones de lo sucedido en fuentes validadas. Ante cualquier hecho que disloque nuestra vida buscaremos respuestas. Es un rasgo fundamental que nos permite comprender el nuevo estado de las cosas y nos da oportunidad de tomar las primeras decisiones para reiniciar las actividades acostumbradas o para planear las acciones de respuesta frente a los cambios impuestos por el entorno. En este sentido, tendrán mayor resonancia y credibilidad los comunicadores que ofrezcan explicaciones inmediatas, de fácil asimilación, y que demuestren empatía con los afectados. Por desgracia, no en todos los casos estos voceros validados públicamente cuentan con datos científicamente ciertos y el efecto en su audiencia suele ser negativo.
- Asumir correlaciones inexistentes. En México, muchas personas están realmente convencidas de que septiembre es el mes de los terremotos. Esta creencia se basa en que los sismos con mayores efectos en el centro del país en tiempos históricos inmediatos han sucedido en este mes. Además se tienen dos coincidencias de fecha para dos pares de temblores importantes. No obstante, los científicos de la Tierra han comprobado que esta aseveración no es cierta dado que el universo de datos a analizar debería comprender miles o millones de años. Sin embargo, las personas encontraran patrones donde no los hay porque buscan una causalidad que les «devuelva» el control de su vida.
- Valorar más las experiencias de amigos y familiares que de expertos. En momentos de crisis, se activan las redes de apoyo e información de las personas. Un rumor o dato falso replicado por un familiar cercano o amigo puede ser dado por verdadero casi por acto reflejo y éste a su vez será compartido a terceros creando un efecto «bola de nieve». Este proceso refleja muy bien los imaginarios que los consumidores tienen sobre sus marcas favoritas: si no se aborda correctamente la discusión puede darse cabida a conversaciones que, aunque falsas o mal fundadas, eche al traste con el prestigio de un producto o servicio de forma casi irremediable.
- Exagerar las respuestas. En un estado de calamidad, las personas entramos en un modo de supervivencia. Cada persona asume este estado con base en su historia personal y su entorno. Algunos mantienen la ecuanimidad, mientras que otros permanecen en un estado de exaltación o agresividad. Estos patrones de respuestas son muy conocidos por el personal de atención al cliente. En momentos de crisis, vale mucho saber dar contención a los consumidores más afectados para evitar magnificar discusiones que en otras circunstancias no llegarían más lejos. Tampoco podemos olvidar que una mala experiencia suele socializarse más rápido y a más personas que una buena experiencia.
Hechos con impacto negativo ocurrirán toda la vida ya que riesgo es parte inherente de existir. No obstante, el cómo afrontamos estas coyunturas depende en gran medida de nuestra propia iniciativa. En Marketing, los riesgos son abordados desde otro ángulo: escándalos, crisis políticas o legislativas, errores de comunicación, entre otros. Las lecciones que nos dejó el reciente evento sísmico son de mucha utilidad a la hora de gestionar mejor nuestros planes de mercado con enfoque al riesgo.
En Acertiva sabemos que entender a los consumidores es una permanente necesidad de nuestros clientes. Y más todavía si se intenta abordar el componente subjetivo de su comportamiento. Por ello, contamos un expertos que te ayudarán a diseñar el mejor acercamiento metodológico así como a ejecutar el protocolo de investigación. Sólo escríbenos hoy mismo para poder contarte cómo juntos podemos escribir tu próxima historia de éxito.
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