Para conhecer os consumidores podemos coletar inúmeros dados e informações. A quantidade e sua natureza dependem dos objetivos a serem perseguidos. Entre eles encontramos a localização que é fundamental nos estudos de Geomarketing. Talvez o exemplo mais comum desse tipo de dado seja o de um ponto com coordenadas geográficas: latitude e longitude. Deve-se notar que existem outros sistemas de referência para definir um local, mas para os propósitos deste artigo usaremos os mais conhecidos.
Compreender e analisar dados georreferenciados é uma especialidade dos profissionais da Geografia. São especialistas na área porque o seu perfil profissional inclui relacionar entre elementos demográficos e outros um pouco menos visíveis para quem entende de mercados como o meio natural e o processo de ordenamento do território. No entanto, não é incomum encontrar economistas, engenheiros, arquitetos e biólogos participando de pesquisas de Geomarketing.
Com a irrupção de novas tecnologias e acesso a dados, foi possível ampliar o papel dos dados georreferenciados nos estudos de mercado. Antes era necessário ter equipamentos um tanto caros como receptores GPS (Global Positioning System por suas siglas em inglês) para coletá-los. Hoje em dia, basta um celular comum para ter acesso a eles. Dada a sua crescente influência, listamos três usos que os dados georreferenciados têm para atingir os objetivos dos estudos de mercado.
Validar pesquisas de campo. Talvez seja a utilidade mais óbvia. Nas coletas de dados de campo, vários mecanismos de supervisão devem ser implementados para garantir que os resultados atendam aos padrões de qualidade e validade. Uma má prática nesta fase é a falsificação de entrevistas. Para evitar isso, os dispositivos eletrônicos fornecidos ao pessoal da pesquisa são programados para registro automático e sem acesso à edição do local e horário de início e término de cada entrevista.
Localize sites. Embora pareça óbvio, saber exatamente onde as tarefas de pesquisa devem ser realizadas pode ser um desafio em algumas ocasiões. Uma forma de localizar um local nas cidades é simplesmente indicar o endereço ou domicílio. No entanto, em cada país a estrutura do domicílio é diferente; por vezes dentro do mesmo território nacional. Além disso, existem áreas de oportunidade na validade dos endereços de determinados locais em plataformas como o Google Maps. Ter a localização com dados georreferenciados limita esse problema.
Identificar padrões. Para desenvolver alguns estudos é essencial ter dados de localização; sejam eles pontos, rotas ou áreas. Por exemplo, a regionalização de padrões demográficos e hábitos de consumo com base em áreas administrativas como CEP pode ser definida como objetivo de análise. Os polígonos das unidades territoriais postais também são dados georreferenciados, pelo que devem ser acedidos quer através de fontes públicas quer através de compras a fornecedores autorizados.
Embora existam soluções automatizadas para a coleta de dados georreferenciados, é necessário apontar sua abrangência. Para citar alguns deles, encontramos o grau de precisão dos dispositivos de captura, o tamanho dos dados e a calibração dos parâmetros do sistema de coordenadas. Se você não cuidar dos atributos listados acima, corre o risco de acumular números sem uma finalidade prática válida.
Sabemos a importância dos dados vinculados à sua localização geográfica. Por isso, contamos com analistas com experiência na área para assessorá-lo e ajudá-lo a realizar seu próximo projeto de pesquisa. Escreva-nos hoje para que possamos colocar à sua disposição nossas duas décadas de conhecimento nos mercados latino-americanos.
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