La investigación de mercados ha hecho grandes avances en los últimos años gracias a las nuevas tecnologías. Proyectos que antes requerían de grandes recursos, personal de campo y material impreso son ahora ejecutados con paneles en línea y con cuestionarios virtuales. La metodología cuantitativa es la principal beneficiaria de estos adelantos puesto que muchos procesos pueden ser automatizados. No obstante, su contraparte cualitativa todavía enfrenta grandes retos a la hora de implementar en todas sus áreas soluciones en cadena.
Los estudios cualitativos tienen como eje rector el análisis de los sujetos por otros sujetos. El trato humano es fundamental en este tipo de proyectos; por ello el analista humano aún no ha sido desplazado en esta área. Todavía falta mucho tiempo para que las inteligencias artificiales puedan analizar el amplio lenguaje humano. A saber, las personas expresamos nuestras ideas y emociones a través de códigos que van desde las expresiones faciales, la vestimenta, y el vocabulario.
A continuación enumeramos algunos requerimientos que deben cumplir los analistas cualitativos.
- Experiencia. Los investigadores que se dedican a aplicar la metodología cualitativa necesitan años de experiencia para poder moderar y entrevistar a las personas. Quizá se crea que basta con ceñirse a una guía de tópicos para realizar una buena fase de levantamiento de datos, pero casi nunca esto funciona en la realidad. Las habilidades necesarias para dirigir entrevistas a profundidad o una etnografía son desarrolladas a lo largo de mucho tiempo en campo.
- Empatía. Las personas que se especializan en proyectos con trato personal con los consumidores deben contar con un sentido de la empatía bien desarrollado. No nos referimos con ser cordial o amistoso. La capacidad de poder percibir y definir con certeza las emociones de los demás es algo que raya entre lo innato y lo aprendido. Estar atentos a todos los mensajes simultáneos que nos comparte una persona es fundamental para obtener los mejores resultados.
- Multifuncionalidad. Aunque vivimos en un mundo en el que a todos se nos exige ser capaces de resolver múltiples pendientes al mismo tiempo, los analistas cualitativos han sido desde casi siempre expertos en este tipo de trabajo. No es un secreto a voces que en una sesión típica de trabajo un moderador suele estar atento al mismo tiempo de sus respondientes, sus compañeros de agencia, y los clientes.
- Flexibilidad e improvisación. La forma de reaccionar a un estímulo es un universo amplio. Por ello, aunque se haga una planeación de las actividades de campo, los analistas cualitativos enfrentan una gran incertidumbre. Aún en una reunión con respondientes elegidos con cuidado suelen verse escenarios en que la pericia del investigador es crucial para conseguir los mejores resultados. Eso incluye identificar lo que las personas ya respondieron a pesar de que no lo hayan dicho tácitamente para evitar ser redundantes.
- Especialización. No todos los respondientes se dedican a lo mismo. Lo mismo puede decirse de los analistas cualitativos. Habrá estudios en que se aborden a personas que se dediquen a una profesión o ámbito muy particular. En estos casos es necesario que el investigador esté familiarizado con la terminología y procesos inherentes al segmento solicitado. En caso contrario se corre el riesgo de que las personas que participen en nuestro estudio se cohíban por no sentirse cómodas con un tercero que ignora sus particularidades.
Reunir los requisitos enumerados arriba, entre otros más, suele ser una de las razones por las que la metodología cualitativa resulta ser más costosa que la cuantitativa. A pesar de que hoy ya hay soluciones tecnológicas para comprobar los requisitos técnicos de participación o realizar reclutamientos, el análisis cualitativo hecho por personas sigue vigente y por ello las empresas están en búsqueda de proveedores de este tipo de expertos que garanticen los mejores resultados para sus fines. En Acertiva contamos con moderadores e investigadores cualitativos preparados para atender tus necesidades de Market Research en América Latina.
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