La Investigación de Mercados es una disciplina muy compleja. Aunque por lo general su principal enfoque está en los mercados establecidos, no suele ignorar todas y cada una de las formas de intercambio entre quienes compran y venden productos y servicios. En América Latina cobra mayor peso la componente del mercado informal o invisible que en varios países de la región significa una parte importante del total de la economía.
Hay muchas prácticas que dan fe de este tipo de mercado. Los tianguis o mercados sobre ruedas son un aspecto fundamental de muchas cultural de la región. También se encuentran muchos casos de personas-empresa que invierten recursos propios en muy diferentes productos que ofertan entre familiares y conocidos. Estos intercambios suelen darse en espacios públicos y por ello es muy difícil analizarlos ya que se carece de datos al respecto.
En el mercado sobre ruedas se pueden encontrar toda clase de satisfactores; ya sea de marcas líderes y de marcas pequeñas y libres. También es un espacio de convivencia entre vecinos de barrios y colonias. El trato entre comerciantes y consumidores es más humana y estrecha. El regateo o negociación es opcional en estos sitios. Al ocupar el espacio público el grado de cercanía e identificación con éste de parte de sus visitantes es mucho más cercana.
Aunque no haya muchos estudios que aborden estos mercados invisibles, siempre permean de una forma u otra los comportamientos de otros segmentos. Este hecho se sabe por muchos y tampoco es extraño que algunas marcas consideren el mercado ambulante o itinerante para planificaciones dado el peso que tienen en la vida diaria; sea de forma explícita e implícita.
Las dificultades que conlleva el análisis de estos mercados incluye el abarcar en su justa complejidad sus tiempos y espacios. Los mercados sobre ruedas por su naturaleza son ambientes con muchos cambios y con una red de organización propia muy sólida. No es que sea imposible hacer etnografías o videos de consumo en ellos, pero su capacidad de adaptación a las coyunturas es muy grande y lo que se observe hoy puede ser diferente de lo observado en la siguiente visita.
Los mercados no fijos al ser tan complejos requieren de planificaciones de investigación que contemplen un seguimiento de semanas o incluso meses para alcanzar a entender la complejidad de sus componentes. Por intentar encontrar un paralelismo con un ámbito comercial establecido los podríamos comparar con los centros comerciales. Es más, el primero fue una etapa primera de los segundos.
Comprender todas las formas en que las personas cubren sus necesidades es una tarea fascinante y continua de los investigadores de mercado. Cada región tiene sus particularidades y éstas impactan en los planes que las marcas tienen. En Acertiva sabemos de las circunstancias propias de América Latina y esto nos permite asesorar a quienes confían en nosotros para llevar a cabo sus estudios de mercado.
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