Todo proceso tiene una historia en el tiempo. Mucho se habla hoy de la actualidad y el futuro de la investigación de mercados. Sin embargo, por momentos es bueno hacer un alto en el camino y revisar los hechos que nos anteceden. Esto con el fin de evitar repetir aprendizajes ya consumados y afrontar los retos del mañana con el mejor punto de vista. En este caso resumimos el devenir del market research en las siguientes etapas:
- Pre investigación. Hasta fines del siglo XIX los comerciantes y productores no tenían interés ni oportunidad de ir más allá de las implicaciones inmediatas del proceso que implica el comercio. Las decisiones del consumidor se limitaban a su medio inmediato. A lo mucho las ideas entre iguales se compartían de boca en boca y en círculos cercanos. Se trata de un mercado empírico y al día.
- Primera etapa. En EEUU y Reino Unido se dan los primeros intentos por profesionalizar la generación de datos e información sobre los participantes del mercado. En 1911, Charles Coolidge Parlin lleva a cabo el que se considera el primer estudio de mercado al entrevistar en persona a partes involucradas en el sector agrícola. Se pone especial énfasis en la «producción».
- Segunda etapa. Comprende por lo general las décadas de los 30’s y 40’s en el periodo comprendido entre la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial. Además de optimizar los procesos productivos, la investigación de mercados vuelca sus esfuerzos en optimizar la distribución de los bienes y servicios ofertados. Son tiempos de gran racionalidad por parte de los consumidores y productores.
- Tercera etapa. Al término de la Segunda Guerra y durante toda la Guerra Fría, los estudios tuvieron como nuevo foco al consumidor definido como grandes grupos. Es el tiempo de los productos duraderos y de la publicidad masiva, unidireccional y reactiva. Comprender el proceso de compra de los compradores se convierte en un objetivo capital para muchos investigadores.
- Cuarta etapa. Ya desde fines del siglo XX las agencias de investigación comienzan a involucrarse cada vez más en soluciones basadas en informática y tecnología aplicadas. Aunque el consumidor sigue siendo el centro de análisis, ahora se le concibe como segmentos cada vez más especializados. Gracias al acceso a enormes bases de datos es posible personalizar a escalas inimaginables la experiencia de compra e inducir como nunca antes las decisiones del consumidor.
No obstante, esta enumeración del desarrollo histórico de la investigación de mercados no es la misma en todas las regiones y países del mundo. En Latinoamérica, por citar un ejemplo, los primeros trabajos y agencias del ramo comenzaron a funcionar a partir de la década de los 60’s. En términos generales, se puede afirmar que hay un retraso en la adopción de las técnicas e innovaciones que hoy son tendencia en Europa y Norteamérica debido a los grandes contrastes económicos, sociales y culturales propios de la región.
Hoy ya se habla de transitamos a una nueva etapa donde la segmentación de los mercados busca la individualización con fin. También las inteligencias artificiales amenazan con sustituir a varios trabajadores manuales, principalmente en el levantamiento de datos en campo. Incluso se vislumbra que las pequeñas y medianas empresas del ramo sean sustituidas por los gigantes de la informática. Aunque el panorama pueda parecer abrumador, lo seguro es que la investigación de mercados es una actividad que lejos de poder quedar obsoleta cada día refrenda su utilidad no sólo para marcas y empresas, si no también para organismos públicos y organizaciones no gubernamentales. Escribamos juntos el devenir de nuestro sector.
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