Han pasado ya más de ocho meses de que la contingencia sanitaria por COVID-19 irrumpió en el mundo. Cada país ha enfrentado de diferente forma la epidemia con distintos resultados. La investigación de mercados, al igual que otras actividades económicas, ha tenido que adaptarse a marchas forzadas para seguir adelante con las actividades operativas. Hoy hablaremos un poco de las experiencias del sector en Brasil y México.
De entrada, cuando la epidemia irrumpió en los países latinoamericanos, la enorme mayoría de los proyectos en activo se vieron detenidos, cancelados y reformulados en su metodología. Este estancamiento se acentúo en aquellos países de América Latina con mayor rezago en la penetración de internet ya que un importante componente de levantamiento de datos entre los consumidores todavía se hace de forma presencial.
La solución en varios sitios fue adaptar contra reloj y de forma rápida las metodologías tradicionales a sus equivalentes en línea. Los focus groups fueron sustituidos por reuniones entre consumidores y moderador mediante plataformas como Zoom y Skype, y las entrevistas cara a cara fueron sustituidas por entrevistas telefónicas o por paneles en internet. No obstante, no todos vieron con buenos ojos esta respuesta.
La Asociación Brasileña de Empresas de Investigación de Mercados (ABEP por sus siglas en portugués) compartió un texto de Marcos Coimbra señalando las áreas de oportunidad de las técnicas a distancias para levantar datos entre los consumidores. La más evidente es que en Latinoamérica existen, todavía hoy, grandes brechas en el acceso a dispositivos electrónicos e internet en casa. Por ello, las cuotas por segmentos no se pueden garantizar en todos los casos.
Coimbra también señala con base a su experiencia que en ciertos temas es imprescindible la guía de un entrevistador en persona para conducir correctamente una entrevista. Además en muchos casos las personas pierden con rapidez el interés en responder una entrevista en línea si esta es muy extensa. Por lo que las entrevistas en persona están lejos de ser completamente reemplazadas por sus contrapartes en línea.
En México, no es muy diferente la situación. Hoy, varias agencias y proveedores de servicios para agencias de investigación de mercados regresan con mucho cuidado a los proyectos presenciales. Por ejemplo, algunas empresas de levantamiento ya están enviando a sus entrevistadores a aplicar cuestionarios y algunas cámaras de Gesell ya ofrecen sus espacios para pruebas de producto y sesiones de grupo.
Para este fin, la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercados y Opinión Pública (AMAI por sus siglas en español) publicó un Protocolo Sanitario para el reinicio de actividades. En este documento, el órgano colegiado de la AMAI asignado al tema, definió los pasos y acciones a aplicar a las empresas del ramo para regresar al trabajo en campo con la mayor cantidad de garantías posibles.
En el documento publicado, a pesar del número de sugerencias para sustituir la mayor cantidad de procesos por sus equivalentes virtuales, apela a que se continúen con las metodologías presenciales cuidando en todo momento la integridad sanitaria de investigadores y consumidores. Esto con el evidente aumento de gastos fijos de las empresas del ramo.
La epidemia por COVID-19 está lejos de llegar a su final. Por ello, todos los cambios derivados de la contingencia sanitaria todavía están por conocerse. Estamos en una etapa en la que la reacción se hace sobre la marcha. Las consecuencias finales apenas empiezan a vislumbrarse. A las marcas, les sugerimos acercarse a los expertos de investigación de mercados de cada país o región para poder continuar nuestra labor con base en la situación de cada mercado. El mundo seguirá girando con o sin nosotros.
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