Una realidad a la que nos enfrentamos algunos de los que nos dedicamos a la investigación de mercados es a la infravaloración que sufre el análisis cualitativo. Hay analistas que creen que son más útiles y prácticos los datos obtenidos mediante decenas o cientos de entrevistas y los análisis cuantitativos derivado de éstos. No obstante, ambos enfoques no son excluyentes y se retroalimentan.
Sabemos que es difícil encontrar argumentos para justificar estudios cualitativos. Más cuando hay tiempos y presupuestos limitados. Sin embargo, los beneficios que ofrece el análisis cualitativo para descartar o comprobar hipótesis no deben pasar por alto. Con base en nuestra experiencia compartimos cuatro razones para no descartar este tipo de análisis cualitativo.
- Atención a los detalles. Al considerar casos muy contados, es posible registrar una serie de variables que no forman parte de las guías de entrevistas o cuestionarios. El lenguaje corporal, los silencios y la misma presentación de los respondientes en entrevistas cualitativas dan a los investigadores expertos en este tipo de abordaje igual o más información y datos que nutren en gran medida el listado de hallazgos.
- Forma es fondo. Esta máxima de Derecho aplica también en nuestro campo. La subjetividad está investida de elementos como la dicción, el vocabulario, los acentos, los modismos, entre otros. La forma como se expresan las personas también es una variable a registrar e interpretar. En algunas ocasiones, las respuestas que un cuestionario cuantitativo no puede registrar por ser un instrumento más estructurado y cerrado pueden resolverse con un análisis cualitativo.
- El silencio también es una respuesta. En una era de datos algunos investigadores no admiten, en virtud del diseño de sus investigaciones, las respuestas en blanco o los conocidos «no sé». No obstante, para estudios de tipo cualitativo estas respuestas son tan valiosas como las demás. Pueden revelar desde un genuino desconocimiento de un tema, un temor a admitir algo que se considera impropio o vergüenza por parecer poco instruido.
- Flexibilidad. Un error común en entrevistas cualitativas es querer seguir literalmente una guía de entrevista. Cubrir todas las preguntas, parafrasearlas literalmente y predisponer algunas opciones de respuesta limitan la naturalidad con la que un respondiente podría proveernos de información que si se permite al analista usar su experiencia para tropicalizar el instrumento de medición a la medida de cada persona. Esto es algo que no pueden lograr los estudios cuantitativos.
Comprendemos que encontrar buenos analistas cualitativos es complicado. Es por ello que en Acertiva ponemos a tu alcance a expertos en este tipo de análisis. ¿Quieres saber más? Es muy fácil. Contáctanos a través de nuestros diferentes canales de contacto. Como el que encontrarás en el botón al final de este texto. Estamos atentos a tus mensajes.
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