Comprender a las personas es una de las tareas más apasionantes y complejas a las que se enfrenta a humanidad. Esto se debe a que, a diferencia de las ciencias naturales y exactas donde se estudian a sujetos ajenos a nosotros, éstas se tratan de sujetos estudiando sujetos. En otras palabras, en las ciencias que estudian al ser humano es complicado hacer completamente a un lado la empatía y el rechazo por aquello que vemos reflejado de nosotros mismos en los otros.
Dentro del Marketing los investigadores se enfrentan a la misma complejidad. Ya que también debemos enfrentar las percepciones individuales y colectivas de lo que nos rodea. Las personas perciben su realidad a través de los sentidos tradicionales: gusto, olfato, tacto, oído y vista; y a través de los imaginarios impuestos por las valores y prejuicios que del mundo tengan los grupos en los que se desenvuelven a lo largo de su vida.
Es por eso que podemos distinguir dos escalas de análisis en estudios en mercadeo. La realidad sería la parte objetiva, tangible y universal del mundo que es común a todas las personas. Por ejemplo, los colores, las áreas, los volúmenes, la temperatura, la química de las sustancias y más parámetros de nuestro entorno que suelen ser los mismos en todas partes todo el tiempo ya que se rigen exclusivamente por principios y leyes generales.
No obstante, esa realidad al ser percibida por los seres humanos sufre alteraciones y apropiaciones que resultan en un sinfín de verdades. Cada testigo de la realidad asumirá de forma específica el mundo. Hay estudios que afirman que diferentes culturas carecen de palabras para ciertos colores, miden el tiempo en función de escalas de referencias diferentes, y contabilizan las cosas sólo si están presentes. Estos casos no suelen ser habituales en las grandes ciudades de nuestra era.
En investigaciones convencionales realizadas en los espacios que han sido asimilados por la globalización, las personas suelen compartir verdades alienadas por los medios de comunicación. En parte, los imaginarios de Occidente dominan el imaginario de muchos territorios: cánones de belleza, el ideal de vida familiar perfecta, el anhelo de acumular muchas cosas, la lucha por las minorías, etcétera.
A pesar de este proceso homogeneizante, perviven las verdades comunitarias regionales y personales. Por ello, no es posible establecer todavía generalizaciones sobre los valores e ideas que comparten la mayoría de las personas. Por si no fuera poco, lo que se cree y es primordial hoy no lo será mañana. No en balde, cada generación comparte un ideario que no es común a quienes les anteceden y les suceden. Esta complejidad esbozada de forma general en este párrafo nos ayudan a dimensionar la tarea de comprender a las personas.
Para entender las verdades de las personas, en investigación de mercados se recurre en términos generales a los métodos cualitativos. Con ellos, es posible indagar con mayor eficacia sobre las verdades de los consumidores. Los analistas expertos en técnicas cualitativas tienen la preparación y experiencia necesarias para ahondar en aquellos tópicos que las personas viven, reproducen y socializan, pero que no consiguen verbalizar o exponer de forma explícita y clara. Algunas de las técnicas cualitativas más utilizadas son las entrevistas a profundidad, los focus groups y las etnografías.
Sabemos que llevar a cabo estudios cualitativos implica enfrentar una serie de desafíos. El principal es la diferencia de recursos requeridos para realizarlos de forma exitosa en comparación con estudios cuantitativos. En Acertiva, contamos con expertos y conocedores de la dificultad de entender y analizar las ideas que tienen los consumidores y que no pueden ser profundizados con técnicas cuantitativas. Mándanos hoy un mensaje para solicitar una cotización. Estamos atentos para contarte como juntos podemos escribir tu próxima historia de éxito.
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