Dentro de la labor de los analistas de mercados no existen casi límites en cuanto a temas que se puedan tratar. No obstante, hay algunos tópicos que resultan de difícil acceso. Esto se debe a que las personas no suelen verbalizar estos temas o por las circunstancias de un momento y lugar dados en que no existe libertad suficiente para expresarse al respecto. Entre algunos ejemplos de áreas de conocimiento que la gente suele callar o responder superficialmente están la política, el ingreso económico, y la seguridad.
Investigar aspectos de trato delicado no es imposible, pero requiere de mucha sensibilidad y experiencia de parte de investigadores y levantadores de datos e información. A continuación enumeramos algunos consejos para poder estudiar aspectos de acceso condicionado de opinión y experimentación de los consumidores.
- Omitir datos personales. Cuando se necesita profundizar en algunos de los temas arriba citados es imprescindible garantizar la anonimización de las entrevistas. Cuando un respondiente percibe que será posible relacionar sus respuestas con su identidad se opondrá a ser entrevistado o podría inventar las respuestas para sentirse más seguro. En esto casos es prudente prescindir de los datos de identificación. Éstos sólo podrán ser solicitados cuando sea estrictamente necesario para fines de supervisión o clasificación.
- Evitar preguntar por datos precisos. Las personas suelen desconfiar cuando se les preguntan por datos muy detallados como monto del ingreso, ya sea bruto o neto, domicilio o número de miembros del hogar. Estos datos suelen ser proporcionados a encuestadores de organismos de Estadística y Geografía. Sin embargo, incluso estos últimos encuentran cada vez más obstáculos para recabar estas respuestas. Las mejores prácticas sugieren manejar rangos de respuesta siempre que la metodología y fines del estudio lo permitan.
- Preguntar estrictamente lo necesario. Aunque estemos tentados a aplicar cuestionarios largos y muy profundos, al abordar temas susceptibles de levantar temor entre lo respondientes debemos optar por instrumentos de levantamiento de información breves y muy concisos. Si aplicamos entrevistas muy largas y tediosas caemos en el riesgo de perder una oportunidad para obtener datos confiables.
- Cuidar muy bien cuales palabras usamos. Si ya es necesario usar correctamente el vocabulario en el diseño de entrevistas tradicionales este paso cobra mayor importancia en el estudio de temas difíciles. Muchas veces al aplicar este tipo de instrumentos las personas se vuelven muy emocionales. Si no somos cuidadosos podemos hacer que las personas que colaboren con nosotros revivan episodios dolorosos o despierten pasiones. En este caso las respuestas que obtengamos serán demasiado subjetivas para ser de utilidad para los propósitos de nuestros proyectos.
- Recurrir a personal empático y experimentado. Aunque cumplamos los pasos arriba mencionados de poco serviría si los entrevistadores no cuentan con el perfil adecuado. Si se trata de temas en extremo sensibles será prudente contar con personal con habilidades de contención en caso de ser requerido. En otras situaciones bastará con entrevistadores cordiales, atentos y con la capacidad de entender el lenguaje no verbal para hacer los ajustes que apliquen con el fin de cubrir todos los objetivos de la investigación.
Profundizar en asuntos difíciles pone a prueba a los equipos que se dedican a ello. En muchas ocasiones estos datos son requeridos por personas morales públicas o privadas para mejorar la calidad de vida de las personas. La investigación de mercados en esos casos es una aliada muy valiosa para implementar transformaciones positivas para todos. Si estás interesado en desarrollar proyectos de investigación como los planteados en esta entrada puedes escribirnos hoy mismo. Acertiva pone en tus manos sus más de 18 años de experiencia en América Latina.
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